品牌实战专家李倩：关于品牌，我的20条走心建议

关注这个号的读者们，大多数应该对品牌这个词应该并不陌生。

不管是对企业还是个体，品牌就是我们行走在互联网的社交名片。

今天，小星探邀请了「关系品牌事务所」创始人，千万粉丝公众号「李倩说品牌」主理人 @李倩 老师，来和我们讲讲 2022 年关于品牌的趋势和建议。

其中有十条是关于企业品牌的，还有十条是关于个体品牌和个人发展的，是李倩老师过去一年的观察和预估，也有一些成长感悟，希望对你有帮助。

一、关于企业发展趋势

1）新消费冷却，过度营销进入产品为王

单纯的网红蹦跶不了几天了。

网红们摸着石头过河，消费巨头们在摸着网红过河。

500 强巨无霸们也不是吃素的，真相是：那些大的消费品公司并非不会疯狂营销，也并非是创新方面的傻子，只是多年的经验让他们养成了“敢为天下后”的商战智慧。他们在幕后默默的看着新消费企业烧钱折腾，一手也在噼里啪啦的打着自己产品的如意算盘。

经历了 2020-2021 年的疯狂和泡沫之后，2022 年开始，消费类品牌将正式回归到一个正常和理性的成长节奏。

回归本质来看，互联网改变了什么？其实只是营销和销售的效率得到了快速的提升，但是本身，形成一个真正品牌的节奏和周期并不像投资人和创业者们想象的那样快。

换句话说：营销一个消费品变得容易，但是建设一个消费品牌，并没有变得更容易。相反，随着渠道分散和竞争加剧，这个过程反而变得更难了。

这个认知，是我自己亲自实践，去做消费品创业获得的很重要的一个教训。

消费品，能卖点销量（尤其是赔着卖）不算什么，能做出稳定、有差异性、真正把品牌烙在人家心里的产品才是关键。2022 年，这一点将越来越被大家认清。

2）内容运营代替流量运营

过去几年，“玩流量”成了一种互联网的政治正确，做流量运营的事也似乎成为理所当然的热门。接下来，流量运营的逻辑要被内容运营取代。

内容运营这件事虽然已经喊了很久，但是在流量这种诱人的短效动力面前，真正的好内容仍然是少数。

过去，好内容仅仅是自媒体公司或者内容公司的产出，接下来，企业里的“好内容”也会比比皆是。甚至，将会产生大家付费的企业级内容产品。

归根到底，骗来的眼球，早晚都要还回去。

3）To B 开始重视品牌建设

过去说到 To B 企业，只有营销，没有品牌。品牌远不及销售的渠道和线索更重要。然而这一现象在2022年将开始发生变化。

To B 品牌的重要性被更多企业家们认可，To B 品牌营销的玩法将不再中规中矩。一些属于 To C 脑洞级的玩法，也会慢慢成为 To B 品牌的选择。

过往大家对 To B 的认知将被改变，一些枯燥无聊的 To B 概念和企业知识，也会成为流行和共识。

2022 年，将在“知识营销”的背景下，至少可以科普出五个 B2B 领域的新概念。

4）企业家品牌认知升级

从 2021 年下半年开始，我就有一个特别明显的感受：中国的企业家对于品牌越来越感兴趣，同时对于品牌的认识也越来越深入。

有很多企业家朋友主动来找我聊天，聊关于品牌的问题而不仅仅是营销促进的话题。

最重要的是，大家开始认识到品牌和营销的的确确是两件事，而品牌这件事的负责人是 CEO 本人。

5）品牌内耗加重

坏消息是品牌内耗将依然持续并且加重。

如同人内心的内耗一样。企业的品牌耗在了这样四个地方：

品牌无人真正负责，市场部只对市场活动和营销事件负责。CEO要负责的事太多，品牌重要但不紧急。

缺少品牌的“内部审视”，导致品牌和同行几乎毫无差异，因此说服客户难度依旧。

对于什么是企业的“品牌灵魂”，几乎没人能说得清楚，大家对墙上的标语视而不见。

品牌太虚，因此关于品牌的策略和行为无法落地。

6）线下空间品牌创新：分布式商业的结果

2022 年我们将迎来线下品牌共享的创新。过去，线上大家靠“品牌联名”和“平台聚合”交换影响力，如今，线下空间内的春天到了！

我们会看到越来越多的商品集合店出现，不仅是同一品类不同品牌（如眼镜、鞋服买手店），甚至还出现了不同品类和不同品牌（番茄口袋、代字行等），大家靠“同一品牌风格”形成商业空间共享，这是分布式商业到达一定程度的结果。

接下来，更有意思的现象还会出现，比如：内容和产品出现在同一场景、社交和品牌出现在同一场景、活动和品牌出现在同一场景。总之，线下空间创新的春天到来了！

7）资本对品牌的影响力逐渐减弱

过去几年，资本在品牌方面的影响力很大。包括但不限于：投资方品牌背书、投资方对于品牌决策的干扰、资本大规模广告投放对品牌的影响、资本对营销和品牌的建设路径建议等。

这些影响，某种程度上影响了新品牌们的建设进程。

资本的大举进入和强势影响，固然对品牌的曝光和品牌活动的投入起到了很大的推动作用。但有时候，资本的“急功近利”对于品牌的伤害也是无形的。

随着热钱消退，品牌投资的理性，资本对于品牌的影响力正在逐渐减弱。这既是一个坏消息，也是一个好消息。

8）价值观和企业文化复兴

用“复兴”一词是因此的的确确历史上对于企业品牌价值观的遵守曾经出现过。

从同仁堂老号那副“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的对联里，我们看到过价值观和文化对于品牌影响的例证。可惜商业发展速度太快之后，这一点被很多人忽视。

疫情带来的影响使得我们不得不慢下来的时候，价值观和文化的话题会被重拾。

重拾一个话题，是真正成熟和理性的开始。

9）品牌侧效率和感受开始博弈

对于品牌方来说，要效率还是要感受？这是一道难题。

效率在互联网时扮演了几乎是一家独大的角色，实用主义对于效率的推崇也是无可厚非。但是一次次效率碾压过去，是否要考虑“感受”的价值？这才是留存住一个品牌的关键。

营销是通过运营，把东西卖出去。

品牌是不管是否成交，对面的人都相信你，希望你好。

品牌和营销两者不是非黑即白二元对立的关系，但是今年开始，这种纠结和博弈会特别多。

10）企业内部品牌&文化合并同类项

做品牌不仅要影响客户，还要影响自己人。自己人某种程度上也是“客户”。明白了这一点的企业，开始进行内部组织的改革，甚至有的企业把对外的品牌营销和对内的组织文化做成一个管理角度的事，由统一的人和团队来负责。

这样，性价比显然更高。

毕竟，一个公司花了 100 万去做广告，影响了 2000 个人。如果说服了内部员工 2000 人，再花 100 万去做广告，一下子可能会影响 10000 个人。这笔账，还是有意义的。

二、个体品牌和个人发展

11）个体品牌时代真正到来

你看，我用了“个体”这个词。

个体指的是以个人劳动为单位的组织。这样的组织越来越多，并且会在 2022 年突增。为什么是今年呢？

疫情的到来使得各种在线协作和办公软件的发展突飞猛进，同时社交化媒体和平台对内容、教育等虚拟产品的需求量激增，个体生产产品尤其是内容产品换取收入和 IP 的可能性大大增加。

短视频、借助短视频的内容传播，自媒体、个体教育、税筹顾问、教练、医疗顾问……个体在陆续成为一个企业和组织，个体品牌的时代真正到来。

每个人是自己的 CEO，正在成为现实。

12）相信专注和努力的力量

谷爱凌的内容也都看了，满屏刷的除了让鸡娃的人更焦虑之外，我想还有两个点你要 get 到，那就是专注和努力。

最害人的一句夸奖是夸人聪明，如果有人夸你聪明，你要警惕。

相对专注和努力，聪明不是个稀缺资源。2022 年以后，更加不是了。聪明保你一时，努力保你一世。

13）品牌人的“见识”会越来越重要

认知高度决定了人与人的差异，那么认知高度又是什么决定的呢？

一方面是系统化“知识”的吸收，还有很重要的一方面是“见识”。知识+见识=认知。

知识付费时代，大家都没闲着，对于知识的吸收和输入已经如火如荼。接下来我想强调的是见识，“斯人若彩虹，遇见方知有”的那个见识。

一定要遇到过、见识过、亲历过，你才会产生认知上的突变。对于品牌人来说，尤其如此。

当你跟一个品牌人聊天，一定要多关注，对方的夸夸其谈里，有多少是道听途说或者书上看来的，有多少是自己亲眼见过，亲身去过，亲自经历的东西。

这些，才是拉开差距的地方。

14）个人品牌重点：别人希望你成功

对于品牌影响力这种简单基础的概念，谁都不会理解不了。因此现在朋友圈、社交媒体满屏都是对于自己的推广。在积极展现自己这一点上，很多人都已经走在了前面，尤其是微商们。

但是，这就锁定了好的结果吗？

不。

个人品牌的重点其实是“别人愿不愿意你成功”，我们每天看到越来越多的“精英人设”在刷存在感，我们的内心真的是“希望他们成功”吗？如果不是，那么对方的刷屏可以说是无效反而有损害的。

想产生让别人“希望你成功”的印象，光靠刷屏是没用的。关键还得想想“你凭什么”这个问题。只有“磨刀霍霍向猪羊”的营销，会适得其反。

哪些稀缺、良好、真实的品质是你呈现出来的？

15）有积淀的个体将完成厚积薄发

没有无缘无故的品牌。

所有我们觉得一夜爆发的品牌，之前一定经历了不为人知的积淀。

如果你身边有这样的人，他的积累和认知，远超过他应得的人气，那么他去经营个体品牌的话效率会更高。相反对于那些一味在研究技巧和方法，但是积累还不达标的品牌来说，应该低调补课为宜。

这个时代，强人是遮盖不住的。同样，名不副实也无法长久。

16）财富不再是个人价值观的核心

我先声明：财富依然重要。

只是在整个社会的价值观排序里，财富的排序会发生变化。

曾经一度满屏的“发财”、“赚钱”，遇到有钱人就喊爸爸，“以财富论英雄”的价值体系会发生一些变化。这背后有社会发展、疫情、文化等诸多因素。

接下来，更多美好的品德，比如“社会贡献”、“学识”、“品味”、“情操”等更多元的关键词将陆续替代财富对于个人的评估。

同时，个人品牌方面，一个财富指数很高，但其他指数不高的“资本家”印象的人设，对于个人品牌的建设也会产生阻碍。

17）个体品牌联盟会浮现

随着个体品牌越来越多，个体品牌的颗粒度越来越细，形成一个共同价值体系的“个体品牌联盟”变得很有必要。

从 18 罗汉到五虎将，企业擅长将个体品牌变成联盟体系，去壮大企业的共有品牌。未来个体品牌在面临推广、资源交换等一系列难题的时候，也将开启“联盟”模式去获客。这也是分久必合合久必分的一个玩法（虽然这中间依然会存在很多待解决的问题）。

18）内容类人才将会越来越多

2022 年，最重要的品牌关键词肯定是内容。

如何表达，如何更精准的表达，如何表达更精准的影响别人内容，是内容工作的关键。

对于大量从事 B2B 工作的人来说，知识几乎是他们工作的全部，表达和传递这些知识的水平，就是区分一个人水平的关键要素。对于 2C 工作的人来说，精准表达出能让人产生共鸣的内容，则是他们工作的重点。商品的标准化程度越来越高，区别商品差异的，除了性能，还有深刻的内容。

因此，内容的天空下，是上天给到整个人类共同的一个舞台。

19）千万别把“努力”当“内卷”

警惕！内卷这个词被滥用了。

它刚开始出来的时候，是用来形容在无法摊更大的饼的情况下，大家花费了激烈的竞争时间所获不变的一种尴尬行为。

但是现在，似乎稍一努力，就变成了别人嘴里的“内卷”。

内卷几乎成了想要躺平的人的一个冷嘲热讽的借口。

只要努力的结果，是可以获得比你过去或者不努力，更好的结果，那就不叫内卷啊。

明眼人，千万别被这种“讥讽情绪”裹挟。

你看得到的地方，人人都在讽刺“内卷”，在你没看到的地方，优秀的人都在疯狂努力。

20）学会让子弹飞

让子弹飞一会，是我的口头禅。

想表达的是：不管面对自己的努力、别人的质疑，还是世事的费解和纷乱，先不要急躁，让子弹飞一会再看。

不如沉默，看时间怎么说。

以上 20 条，是我对 2022 年企业品牌和个人发展的一些预判和想法。和你——我的朋友一起分享。欢迎你来拍砖、共鸣呀！

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本文作者：李倩，「关系品牌事务所」创始人，知名品牌公众号「李倩说品牌」主理人，曾任腾讯主编、青山资本董事总经理。

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